Μία τάξη. Είκοσι οκτώ παιδιά. Δεκατρείς διαφορετικές εθνικότητες, από τέσσερις ηπείρους. Χαμογελούν. Έχουν το μέλλον μπροστά τους. Δέκα παιδιά -από τη Μπουρκίνα Φάσο μέχρι τις Φιλιππίνες και από την Ιταλία μέχρι τη Σενεγάλη, συγκεντρωμένα γύρω από τη δασκάλα που διαβάζει τον Πινόκιο. Ακούνε την ιστορία, όπως την έχουν ακούσει εκατομμύρια άλλα παιδιά πριν από αυτά…Η νέα καμπάνια του Oliviero Toscani για την Benetton, επαναφέρει ένα αγαπημένο θέμα της εταιρείας, αυτό της ενσωμάτωσης και της αποδοχής της διαφορετικότητας. Δίνει νέες ερμηνείες και προκαλεί ερωτήματα.

«Το πρόβλημα του σημερινού κόσμου είναι η ενσωμάτωση». Δεκαεπτά ολόκληρα χρόνια μετά, ο Ολιβιέρο Τοσκάνι επιστρέφει στη Benetton! «Σας έλειψα;» ρωτάει παιχνιδιάρικα στη διάρκεια της παρουσίασης της νέας καμπάνιας στη Fabrica, το πρότυπο εργαστήρι επικοινωνίας που ο ίδιος ίδρυσε το 1994. «Ακόμα θυμάστε, ωστόσο, τι έκανε η Benetton πριν από 20 χρόνια. Θυμάστε μήπως τι έκανε η H&M πριν από 20 χρόνια; Ή κάποια άλλη μάρκα; Όχι. Γιατί θυμάστε; Είμαι εδώ για να ρωτήσω εγώ εσάς, κι όχι εσείς εμένα».
Το παρελθόν του είναι πάντα παρόν στις συναντήσεις με τους δημοσιογράφους. Ο Τοσκάνι θεωρεί τις παλιές καμπάνιες της Benetton συναρπαστικές, επειδή τίποτα δεν ήταν προσχεδιασμένο. «Αυτό έγινε γιατί ο Luciano Benetton είναι ένας ιδιαίτερος επιχειρηματίας, που δεν φοβάται να συνδέσει την επικοινωνία της εταιρείας του με την πραγματικότητα της κοινωνίας. Μια σύγχρονη εταιρεία είναι σημαντικός “παίκτης” στην κοινωνία. Δεν είναι μόνο τα media που χειραγωγούν. Όλοι πρέπει να συνειδητοποιήσουν τι ακριβώς συμβαίνει».
Άμεσος, φιλοσοφημένος και ισχυρογνώμων όπως πάντα, ο Toscani λέει αυτό που σκέφτεται χωρίς να το ωραιοποιεί, ή να το λογοκρίνει. Το περίφημο δίδυμο μιας από τις πιο πολυσυζητημένες περιόδους της Benetton είναι και πάλι εδώ, αφού στις αρχές του 2018 ο Luciano Benetton επέστρεψε στον όμιλο στη θέση του Εκτελεστικού Προέδρου. Θα καταφέρουν να είναι και αυτή τη φορά στην πρωτοπορία;

ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΝΣΩΜΑΤΩΣΗ

Εάν δεν αντιληφθούμε το τεράστιο πρόβλημα της ενσωμάτωσης, τότε θα έχουμε χάσει το νόημα. Μια εταιρεία σαν την Benetton επιβιώνει χάρη στην ενσωμάτωση. Είμαστε παρόντες σε ολόκληρο τον κόσμο, πρέπει να καταλάβουμε όλους τους ανθρώπους, να αντιληφθούμε όλες τις μορφές των προκαταλήψεων και διακρίσεων. Ο ρατσισμός είναι μια ηλιθιότητα.

ΓΙΑ ΤΗ ΝΕΑ ΚΑΜΠΑΝΙΑ

Δεν πιστεύω ότι οι εικόνες της τωρινής καμπάνιας είναι λιγότερο σκληρές από εκείνες που απεικόνιζαν θανατοποινίτες, ή ένα μαύρο άλογο να βατεύει ένα άσπρο. Η φωτογραφία του παπά και της καλόγριας δεν ήταν καθόλου σκληρή. Την αποκάλεσαν αμφιλεγόμενη, ωστόσο μοιάζει σχεδόν …χαζή σε σύγκριση με την τωρινή φωτογραφία του σχολείου. Πάντως μην ανησυχείτε: Kαι αυτή η εκστρατεία θα προκαλέσει αντιδράσεις!

ΓΙΑ ΤΗ ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ ΤΟΥ

Στην Benetton δεν εκμεταλλευτήκαμε ποτέ τη φήμη και το ταλέντο των άλλων. Για παράδειγμα, δεν ντύσαμε ποτέ με ρούχα της Benetton τον George Clooney. Οι καθημερινοί άνθρωποι, οι άνθρωποι που περπατάνε στο δρόμο, αυτοί ήταν πάντα τα μοντέλα μας. Τα προβλήματα της καθημερινότητας ήταν τα θέματα των επικοινωνιακών εκστρατειών μας.

ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΛΕΥΘΕΡΙΑ

Δεν μπορείς να συνεργαστείς με κάποιον και να μην νιώθεις ελεύθερος. Εάν δεν είσαι ελεύθερος, δεν είσαι καλός για τον άνθρωπο με τον οποίο συνεργάζεσαι. Θέλω να περιστοιχίζομαι από ελεύθερους ανθρώπους και το ίδιο επιθυμεί ο Luciano Benetton.